这场内生式改革方向对了，挑战也不小。
采写/归去来
编辑/万天南
算命容易改命难。
“通过短期补贴主导的竞争不可持续。平台退补后，品牌如何回归正常经营轨道，才是真正需要面对的难题”，霸王茶姬董事长兼CEO张俊杰态度明朗。
而对于补贴大战敬而远之的霸王茶姬，自2025年以来，营收与净利润已经连续三个季度下滑。
本季度，霸王茶姬海外市场表现亮眼，GMV突破3亿元人民币，同比大幅增长75.3%，环比增长27.7%。
但表现不佳的国内大盘，拖累了整体业绩。
Q3霸王茶姬净收入32.08亿元，同比下降9.4%；经调整后净利润5.03亿元，同比下滑22.1%。净利润率为12.4%，低于去年同期的18.3%。
图源：霸王茶姬财报
大中华区单店月均GMV也持续多个季度下滑。
为了守住基本盘，霸王茶姬正在打响一场“内外兼修”的突围战：扣点改为抽佣，帮助加盟商减负降本；加快推出新品，布局早晚餐，拓宽品类与时段；提升自动化设备占比等。
一
补贴退坡又遇淡季，新茶饮迎“寒冬”
外卖混战对终端门店的冲击直接且猛烈。
复旦大学经济学院张军教授的研究数据显示，在外卖大战最激烈的7月过后，商户“外卖+堂食”总订单量仅微增7%，但每日实收金额却下降约4%，总利润降幅更是扩大至8.9%。
更深远的影响在于经营结构的彻底颠覆，表外表里数据显示，不少餐饮商家的堂食与外卖占比已从原本的3:1逆转为1:7，“堂食为主”的传统模式被打破。
琉璃净CEO陈新辉在接受媒体采访时表示，“整个市场都在发生变化，外卖大战已经改变了茶饮品牌的单店模型。”
霸王茶姬难以独善其身。今年Q3，霸王茶姬特许茶馆（加盟店）营收为28.116亿元，去年同期则为32.99亿元。霸王茶姬将加盟店收入的下滑，归咎于外卖平台“补贴大战”导致的消费者价格敏感度。
据来自河北霸王茶姬加盟商张磊透露，其门店堂食与外卖占比从2025年上半年的60%:40%微降至11月的55%:45%。
用以反映实际盈利水平的实收率，从2024年11月的78%—80%降至2025年上半年的73%—75%，11月份更是进一步下跌到69%—71%。同期，门店日均实收金额从八九千元缩水至五六千元，11月份更是降到两三千元。
张磊的门店并非个案。据霸王茶姬财报显示，大中华区单店月均GMV从2023年Q4的57.4万元，连续7个季度下滑至2025年Q3的37.85万元。
图源：基于霸王茶姬财报
外卖补贴退坡，还带来了消费认知的不可逆变化。
张磊告诉《财经故事荟》：“外卖大战那会儿，好多品牌靠烧钱补贴换’爆单’，结果顾客养成了奶茶就该便宜的坏习惯。现在补贴减少、行业进入淡季，大家对价格更敏感，霸王茶姬定价偏高，不少人一看价格就打退堂鼓。”
外部冲击下，霸王茶姬自身短板进一步放大。
据张磊透露，“大单品伯牙子期占门店日常销量的50%，是绝对的销量支柱，但现在这款王牌产品也不好卖了。”
他提到，一是网络上“喝伯牙子期会导致失眠”的说法长期流传，拉低了部分消费者的复购意愿。二是“爷爷不泡茶”、沪上阿姨“茶瀑布”、瑞幸等品牌纷纷布局轻乳茶类产品，分走了伯牙子期的客流。
三是奶茶本就靠尝鲜和口味吸引顾客，不像咖啡有刚需属性和“成瘾性”。即使再受欢迎的单品，天天喝也难免发腻，复购存在天花板，这也是其他品牌经常上新品的原因。
反观霸王茶姬，今年都没有上新几款新品，产品青黄不接，又怎么能持续吸引顾客呢？
界面新闻数据显示，2025年年初至今，霸王茶姬全国范围内仅上新8款产品，6月之后仅上新4款，其中两款还是“伯牙绝弦”的迭代版本。另据霸王茶姬招股书显示，2022年至2024年，其上新数量分别为14款、22款和15款。
作为对比，《2025年中国饮品行业研究报告》数据显示，2022年至2024年，喜茶每年上新数分别为60款、63款和48款；古茗上新数分别为55款、70款和51款；茶百道上新数为43款、53款和60款。这些品牌的上新数量，几乎是霸王茶姬的三倍。
图源：《2025年中国饮品行业研究报告》
上述问题，在淡季时更被放大。安徽某县域市场的霸王茶姬加盟商坦言，“中西部县城的饮品生意，淡旺季分得太清楚了！夏天学生放假、天又热，国庆和春节大家都返乡，这几个时段是旺季；可冬天天寒地冻、元宵节后学生返校以及打工人回城，行业立马就进入淡季。现在店里新品少、消费者又特别关注价格、以前卖得好的主力款也不好卖。淡季一来客流更是肉眼可见地少，经营压力一下子就上来了。”
门店业绩的持续下滑，直接传导至加盟端，让加盟商对新开门店趋于谨慎。“动辄百万落地的门店，即便合伙开店将个人成本降至几十万，投入这么大，啥时候能回本呢？”张磊的疑问，道出了众多加盟商的顾虑。
这种情绪直接反映在品牌扩张增速上：截至2025年9月30日，霸王茶姬全球门店数达7338家，较2024年同期同比增长25.9%，但本季度净新增门店仅300家，增速同比下降64%。其中，加盟店仅净增长172家，自营店增长128家，加盟渠道的扩张动力明显不足。
不过，霸王茶姬并没有躺平，正开启一场系统性“自救”。
张磊告诉《财经故事荟》，今年11月底，霸王茶姬在天津召开加盟商大会，整场大会的核心就是给加盟商“松绑减负”：一是物料采购成本在现有基础上降低20%—40%，且全程免运费；二是总部收回优惠活动，免除原本需缴纳的2万元履约保证金；三是新增营业额10%的补贴政策，取消原有的3%扣点（含2%运营管理费+1%市场推广费）。
霸王茶姬还计划将原来的扣点模式，调整为17%的抽佣模式。尽管整套规则调整相对复杂，预计2026年1月后才正式落地。但据张磊乐观测算，若政策全部兑现，“门店实收有望提升3%-4%”。
加盟商的上述消息，也得到霸王茶姬内部人士的确认。张俊杰表态，将通过品牌、产品、体验、渠道四方面贯彻“高质量发展战略”的落地。
二
霸王和雪王，都要卖“早餐”？
面对新品匮乏和淡旺季难题，张俊杰透露，“接下来几个季度，将通过丰富产品矩阵、推出4.0菜单、挖掘新消费场景及强化特色门店发力，重点布局早餐与晚间时段，提升门店全时段利用效率。”
不止霸王茶姬，蜜雪冰城已在大连、西安、南宁、杭州等城市部分门店试点早餐。
《财经故事荟》观察到，蜜雪冰城一些门店已推出4款早餐专属饮品，且即使在下午两三点，仍能正常点单，可见其布局逻辑并非单纯瞄准早餐场景，而是以“全天可售”的补充型产品，拓展产品品类，抬高营收上限。
图源：蜜雪冰城小程序
而与饮品的独立售卖模式不同，雪王同步推出的3款主食，并未单独上架，而是被纳入“雪王上早餐”专属套餐体系，采用“1款主食+1款饮品”的1+1搭配形式售卖，整套套餐定价为7.9元。
霸王、雪王相继入局，是因为早餐市场具备刚需属性与增长潜力——消费频次稳定、用户粘性强，既能直接带动营收，还能通过流量互补拉动其他时段销售。
麦当劳管理层在2024年全年及Q4财报电话会议中就曾提及，其美国市场的早餐业务不仅自身销售表现强劲，更成功带动了其他产品的销量增长。
中国商业联合会专家赖阳则表示：“切入早餐市场本质是挖掘门店时段价值，在固定成本确定的前提下，延伸营业时间能摊薄单位运营成本，是提升盈利能力的高效路径。”
然而，新茶饮品牌切入早餐赛道面临多重困境，这一难题同样摆在霸王茶姬面前。
一方面，早餐市场的品类结构，从根源上给新茶饮品牌出了难题。启承资本调研显示，中国人的早晨中，中式主食占比近九成，西式品类仅占13%。且“一地一风味”（如长沙米粉占比15%，郑州仅3%），与新茶饮全国标准化供应链存在天然冲突。
图源：启承资本
蜜雪冰城采用标准化工业主食（三款主食中藜麦三明治和咸蛋黄盒子面包来自卡尔顿，纯奶方吐司来自乐锦记），虽契合奶茶店“即拿即走”的动线，但难以满足消费者对中式早餐现制、新鲜的核心诉求。
若适配地域特色推出现制产品，则需重构供应链、增加设备投入，考验运营与成本控制能力。
另一方面，并非所有门店都具备早餐运营的基础，场景错配成为挑战。
蜜雪冰城早餐适合地铁口、写字楼等赶时间场景，而步行街门店早间客流稀少，早餐产品面临无客可售的尴尬。
这一问题对霸王茶姬更为突出：其现有店型中商场店占比超70%，多数商场早9点才营业，即便部分商场放宽时限，早间客流也极为稀少，与早餐高峰（7-9点）形成明显时间错配。
图源：窄门餐饮小程序
更关键的是，霸王茶姬的高端定位，与早餐“低价刚需”属性有点错位。启承资本数据显示，大众早餐人均花费为10.3元。如何在不降低品牌调性的前提下推出适配产品，是其必须解决的难题。
图源：启承资本
此外，门店能否落地早餐业务还面临运营难题。
据张磊透露，当前多数新茶饮门店采用3班制（早8晚6、中10晚8、中12晚10），员工以00后、05后为主。
这一群体生活压力小、职业流动性强，干一两个月离职是常态。而早餐高峰集中在7-9点，若要覆盖该时段，员工需清晨五六点到店准备，这与年轻员工的作息习惯、职业预期严重不符。
“又有多少小孩愿意这么早到店上班呢？”张磊直言，这不仅会加大门店招聘难度，还可能加剧人员流失，进一步推高运营成本。
三
自动化狂欢背后：
门店的投入焦虑与行业内卷循环
面对外卖混战带来的短期爆单与员工高离职率，自动化成为新茶饮品牌突围焦点。
以霸王茶姬为例，其门店广泛部署拥有自主知识产权的自动化制茶设备，通过生产与运营的标准化、智能化改造，大幅减少人工手工操作环节，将饮品口味误差率压缩至千分之二，平均出杯效率提升至8秒/杯。
另有业内人士透露，今年已有部分霸王茶姬门店和子品牌“第二杯茶”部分门店，开始尝试使用多段式萃茶机。
该设备不仅能精准还原原叶茶香，其多段式萃取设计更进一步拉满出杯效率，成为品牌技术升级的新方向。张俊杰直言，“只有通过现代化设备、管理工具，让一杯东方茶的管理极度标准化，才有机会走向国际。”
图源：受访者提供
然而，与品牌方对自动化的积极布局形成鲜明反差的是，门店端对智能化设备的使用却普遍谨慎。
“我以前是外企设备工程师，太懂自动化的效率优势了——不用让员工死背SOP，出杯精准又省事儿，甜啦啦和蜜雪也有自动出液机，但我几家店至今都没敢买。”
在和《财经故事荟》交流中，安徽某地甜啦啦加盟商刘奇（化名）坦言，不是不认可技术价值，而是实际经营中顾虑太多。
“一是机器灵活性不够，新茶饮的核心之一就是小料个性化，客人要多加点珍珠、少放些椰果是常事，但自动出液机只能按固定程序来，无法满足这些个性化需求。二是机器出现故障后，店里的年轻员工不会修，大家只能干着急。”
刘奇话锋一转，语气里满是无奈：“更关键的是成本压力，外卖混战让消费者对价格越来越敏感，一杯奶茶利润薄得可怜，门店回本周期越来越长，业内不少超级加盟商都在闭店或卖店。这时候再花钱买新设备，后续还有维护费、折旧费，本来就紧张的利润空间直接被挤没了，实在没底气冒这个险。”
刘奇的担忧，同样是不少霸王茶姬加盟商的心声。有霸王茶姬加盟商透露，当前门店最大的困境是高房租与持续下滑的实收金额形成对冲，盈利压力陡增，这让部分加盟商对新设备采购格外谨慎。
以品牌方提供的冰中式茶饮机为例，单台售价4.98万元，若按照核心单品伯牙绝弦20元的单价、66.7%的毛利率计算，门店需售出约374杯才能收回设备本金——这还只是不考虑维修保养费用的理想状态。
而据了解，部分霸王茶姬设备单次保养费用为2000元，长期使用成本不容小觑。更让加盟商顾虑的是设备的残值风险，一旦门店闭店，这类专用设备的二手回收价往往大幅折价。
某二手餐饮设备回收商陆洋（化名）的经历印证了这一点。“今年9到11月，他和同行陆续收了不少霸王茶姬、喜茶、茶百道等头部品牌的闭店设备。其中，从霸王茶姬倒闭门店收购的同款冰中式茶饮机，最后二手转卖价仅1.8万元，你能想下当时的回收价有多低？”
陆洋补充道：“二手设备回收价主要看供需，像今年喜茶宣布停止加盟后，同行怕这类品牌专用设备砸手里，都压低了回收价；至于部分区域小众品牌的设备，更是直接拒收。”这也是霸王茶姬的智能化设备仅在旗舰店、形象店常见，特殊渠道店、标准店鲜有部署的原因——加盟商都怕设备砸在手里，没残值可寻。
当然，二手设备回收商敢于大规模收店的核心底气，源于2025年饮品行业品牌抢滩加盟商的竞争新逻辑——减免设备费用。例如，沪上阿姨对老店翻牌免收加盟费，允许加盟商沿用自有设备，营业额达标后还能享受返点；其他头部品牌也纷纷放宽限制，默许加盟商使用符合标准的二手设备。
有业内人士透露，霸王茶姬部分门店本应升级3.0版本设备（成本数万元），但不少加盟商仅升级门店装潢，设备仍沿用2.0版本，看似是3.0门店，实则核心设备未更新。
外卖混战早已让利润承压，品牌急于通过自动化实现标准化，以及长期的降本增效，部分门店却因盈利压力、灵活度需求，以及回收折价风险陷入了纠结。
霸王茶姬的这场内生式改革，方向对了，挑战也不小。（文中受访加盟商皆为化名）
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