2月27日，美国知名时尚品牌GUESS关闭中国市场所有门店的消息引发广泛关注。有消费者向记者反映，收到了GUESS官方发布的闭店短信。短信内容显示，因经营模式调整，GUESS全国所有线上线下店铺将在3月底前关闭，并称未来将以全新模式深耕中国市场。
南都·湾财社记者在社交媒体平台上观察到，已有大量网友发帖表示收到了内容类似的短信。该消息随后在社交媒体引发热议，不少人对这一突发调整表示意外，也有消费者感慨未能及时入手心仪单品，对品牌闭店感到惋惜。
针对此事，GUESS所属母公司Authentic Brands Group（下称“Authentic”）在回应南都·湾财社记者询问时表示，品牌正在中国市场进行战略调整，后续进展暂未透露。
公开资料显示，GUESS由Marciano四兄弟于1981年在美国洛杉矶创立，最初以牛仔服饰起家，逐步发展为全球顶尖时尚集团，产品涵盖时装、鞋履、钟表、精品配饰、手袋、香水等多个品类，1996年8月8日正式在美国纽约证券交易所上市。作为拥有40余年历史的国际时尚品牌，GUESS以性感、年轻、自由的美式风格为核心标签，是业内公认的牛仔时尚先驱之一，于2007年以上海首家旗舰店为起点正式进入中国市场，截至2025年11月，其在全球范围内直接经营1058家零售店，合作伙伴及分销商额外运营507家零售店。
事实上，此次中国的“战略调整”，或与GUESS在全球层面完成的一项重大重组密切相关。根据此前GUESS与Authentic联合发布的公告，双方已完成一项复杂的重组交易。交易完成后，GUESS的核心知识产权（IP）由新成立的合资公司持有，其中Authentic占股51%，GUESS创始人家族等保留49%权益。这意味着，GUESS品牌最有价值的知识产权控制权已正式易主。
作为一家采取轻资产运营模式的品牌管理平台，Authentic擅长通过其全球网络最大化IP价值。截至目前，Authentic已通过收购拥有Reebok、Champion、BrooksBrothers等超过50个知名品牌，此次完成对GUESS的控股权收购后，GUESS成为其旗下仅次于Reebok的第二大品牌，推动Authentic全球品牌组合年度零售总额突破380亿美元。
GUESS的闭店调整，也折射出当前国际快时尚品牌在华的发展变局。近期，ZARA、H&M等国际快时尚品牌均在华启动门店优化，或“关小开大”聚焦核心商圈，或升级门店体验以适配中国消费者需求，而本土快时尚品牌的崛起，也让市场竞争愈发激烈，消费者对高性价比、贴合本土审美的产品关注度持续提升。
截至目前，GUESS尚未公布“全新模式”的具体细节，其在中国市场的后续布局仍有待进一步披露。据网友反馈，上海等城市的部分GUESS门店已因闭店启动清仓促销，不少收到相关通知的消费者正抓住最后时机选购心仪商品。而品牌如何通过此次战略调整重新赢得中国消费者青睐，也成为行业关注的焦点。
采写：南都·湾财社记者孙阳
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